新媒体文案写作

很多人在接到文案工作安排后,第一反应就是根据提供的资料进行平铺直叙的撰写,这种文案提交上去大概率是要被修改退回的。我在一些新的知识领域上也遇到过这个问题,这就导致文案工作的返工,所谓“虐稿如虐心”,让很多人头疼。

文案写作的步骤通常分成写作目的,列文案简报,文案创意的写作输出、文案复盘四步。

第一,明确文案写作目的

做事之前第一步通常都是要先搞清楚本次行动的目的,文案中我们的目的是为了品牌传播,还是为了提高尚品的销售,还是进行活动推广。目的不同,文案的写作思路和方法就截然不同。

比如,目的是为了品牌传播,整体文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格,引起共鸣,激发观众的阅读欲;

如果目的是为了销售,文案需要思考如何搭建销售场景,在场景内让观众感受到需求被满足、产生信任感,为什么要选择我们的商品而不是竞争对手的,销售场景是为了观众有代入感,促进看后立即下单。

如果是进行活动推广,就要让观众感受到活动的吸引力,值得参与,比如特价品的优惠力度,相关的增值服务,而且参与门槛还不能太高。

第二,列文案创意简报

文案创意简报也称创意刚要,在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写和制作。在普通企业的文案工作里,这个环节应该是没有提到,更多的是在文案编写的大脑里进行构思。这个概念是我在《新媒体文案创作》一书中看到的。我觉得值得我们专门增设这一环节进行讨论。

文案创意简报主要理清三个问题,对谁说?说什么?在哪说?

我们写文案就像是平时的交流,沟通对象不一样,沟通对话的内容和形式就会不同(并不是见人说人话,见鬼说鬼话)。所以理清这三个问题,文案写作、创意才会更有方向。

(1)对谁说,本次的文案要写给谁看,是消费者,还是企业内部员工。要从用户画像上做研究,是抖音短视频文案还是公众号文案,受众群体都是不一样的。

(2)说什么,在“对谁说”的基础上,再考虑“说什么”,文案通过怎样的方式去说服目标群体,使之产生信任和消费欲望。说什么不是自顾自的说,需要了解目标群体的痛点,他们的需求是什么,也需要挖掘品牌自身的卖点。提炼出自身文案的说服点。

(3)在哪说,根据目标人群的画像选择合适的媒体平台、合适的时间发布、合适的内容形式。比如我刚才提到的公众号和抖音短视频,也包括知乎、今日头条等平台。

创意简报内容应该包括三大部分:目标说明,支持性说明,品牌特点说明或品牌风格说明。

目标说明,就是简单具体地说明文案的目的,或要解决的问题,也包括产品或者品牌的相关名称、具体的目标消费者描述。

支持下说明,对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

品牌特点说明或品牌风格说明,对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

第三,文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后, 找到本次文案需要解决的问题,结合媒体投放渠道的特性,再进行创意 思考,最后完成文案的写作输出。

第四,文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持,对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留,以备下次写文案时加以参考。

文案复盘可以让运营部的其他同事协助完成,让第三人去提前阅读,进行直观的反馈,通常对方是带着问题去阅读,更容易提出直观、明显的问题,以便于提前调整内容。

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